Seguramente has leído y escuchado en múltiples ocasiones que el consumo de alcohol se exacerbó a partir del confinamiento Covidiano, a lo que yo respondo: pues ¡cómo no! ¿Cómo se supone que íbamos a sobrellevar el convivir 24/7 con nuestros hijos, mascotas y parejas? ¿Cómo demonios íbamos a poder meter bajo un mismo techo la escuela, la oficina, el gimnasio, el supermercado y el cine, sin que nuestra ya de por sí endeble cordura, se viera aún más afectada?
¡Venga ese vinito tinto! Les confieso que los primeros tres meses de encierro le tupí con singular alegría. Entre mi esposo y yo nos bebíamos una botella de 750ml de vino al día (aclaro, como acompañamiento de la cena); hay quienes dirán que no es tanto, pero saquen la cuenta: 90 botellas que equivalen a 5 copas por botella, es decir, 450 copas entre dos cristianos pecadores, dan un total de 225 copas o 45 botellas per cápita. Lo habitual habría sido consumir 10 copas al mes, o sea, 2.5 copas en la salidita del sábado, o sea, 30 copas en 3 meses, y no 225 for the love of God!
Hasta que un día dije: ¡basta! Tuve que hacer un esfuerzo sobrehumano para auto-gobernarme y poner un alto total, bueno casi total, al consumo de vino tinto, blanco y rosado; nada más de mencionarlo ya empecé a salivar, help!
Según un informe reciente de la Conadic (Comisión Nacional Contra las Adicciones) sobre la Situación de la Salud Mental y el Consumo de Sustancias Psicoactivas en México 2021, revela que el consumo de alcohol registró un incremento del 20% en los meses de confinamiento, como resultado del estrés, aislamiento social, ansiedad y preocupaciones de naturaleza variada.
Otros informes afirman que el consumo de alcohol se incrementó en un 60%. Pero, mejor quedémonos con la información del Conadic, fuente oficial del gobierno federal, para no sentir tan gacho, ya que entre el 20% y el 60% de incremento hay una graaaaan diferencia. Y mejor ni hablamos del incremento de la violencia intrafamiliar y el consumo de estupefacientes durante la pandemia, esos son temas para otra ocasión.
El incremento en el consumo de alcohol presentó a las marcas de esta industria, la oportunidad y tentación de diversificarse, y no sólo de incrementar las ventas de sus productos de línea.
En el verano del 2019, entre el calor y el confinamiento, se puso de moda el Hard Seltzer, una bebida hecha a base de agua carbonatada, alcohol y un toquecito de fruta que, pa´pronto, fue bien recibida por los más jóvenes de los consumidores, los centennials, que adoptaron esta bebida “saludable” que contiene menos de 5 grados de alcohol, aproximadamente 90 calorías, baja en carbohidratos y libre de gluten…la cosa es que, precisamente por sus características de contenido, estos jóvenes (y no tan jóvenes) beben más de la cuenta, así que sale junto con pegado.
Según datos de Expansión (21 septiembre, 2021), el crecimiento de esta categoría fue de 139% a junio de este año, y nuevos jugadores aparecen en busca de un pedazo del negocio. La próxima vez que vayas al súper o a la tienda de conveniencia, verás cómo las latas y botellas de Hard Seltzer empiezan a jugar un papel protagónico en los refrigeradores y estantes, como cáncer que hace metástasis.
Voy a cruzar la frontera y me voy a ir al mercado gringo; como comenté hace rato, algunas marcas de la categoría sucumbieron a la tentación de lanzar su Hard Seltzer; tal fue el caso de Budweiser.
Durante el medio tiempo del Super Bowl de enero 2021, recuerdo un comercial de un minuto de Budweiser que me pareció genial y me hizo reír muchísimo. El tema central del comercial fue que el año 2020 se dedicó a darnos, más bien arrojarnos limones a montones, haciendo referencia a la paliza que nos vino a dar la pandemia y al dicho: “Si la vida te da limones, haz limonada”; así fue el lanzamiento que Budweiser hizo de su Bud Light Seltzer sabor limón. Si no vieron el comercial, lo encontrarán en Youtube: Bud Light Seltzer Lemonade: Last Year´s Lemons.
Pero, ¡Oh sorpresa!, ¿qué pasa cuando una marca fuertemente posicionada como el rey de las cervezas desde 1876 (King of Beers since 1876), lanza un producto que no tiene nada qué ver con aquello que vende desde hace casi siglo y medio? Pues genera confusión entre los consumidores y un consumidor confundido simplemente no consume.
El domingo pasado (26 de septiembre), viendo el fútbol americano, llamó poderosamente mi atención un nuevo comercial de Bud Light Selter, en donde Nick Mangold, un jugador retirado de la NFL, es contratado por Budweiser para que les ayude a hacer entender al consumidor que Bud Light Seltzer no es una cerveza, sino un Hard Seltzer.
El comercial inicia con una chava diciendo, literal: “El logo de Bud Light en la lata de Seltzer hace creer a las personas que se trata de una cerveza”
Verán a Nick Mangold bloqueando el nombre de Bud Light con sus enormes dedos encintados, cada vez que alguien toma una lata del producto, dejando visibles sólo las palabras “Hard Seltzer”, ante lo cual los consumidores exclaman sorprendidos: “Ah, es un Hard Seltzer”, ¿cachan? Si no, chequen el comercial con sentido del humor de “pastelazo” de tan sólo 15 segundos, en Youtube: Bud Ligth Seltzer – Tape. Se van a reír.
Algunas cifras de este mercado gringo, nos dicen que al cierre del 2019 valía casi USD$4,000 millones y, se estima que para el 2027 podría valer USD$11,000 millones de dólares; sin duda, resulta un mercado altamente atractivo y muchos intentarán llevarse su pedazo del pastel.
En México, al parecer, la cosa también pinta bien para la categoría; la primera marca lanzada en nuestro país de Hard Seltzer, Fitzer (Monterrey, N.L.), en 2020 reportó crecimientos del 100% mes a mes durante los primeros 7 meses de su lanzamiento.
De la Hard Seltzer de Topo Chico no tengo datos, lo que sí les puedo decir es que, siendo fan de su agua mineral, me animé a probar su Hard Seltzer y francamente me supo a rayos. En fin, lo cierto es que marcas nuevas y posicionadas salivan ante la posibilidad de ser parte de este mercado.
Y, ¿a dónde voy con todo esto? Hay un par de dichos que me vienen a la mente mientras escribo: “Zapatero a tu zapato” y “Renovarse a morir”.
Zapatero a tu zapato porque, en el mundo de la gestión de marcas, si se decide tomar el camino de la diversificación, como en el caso de Budweiser, bajo el cobijo de una marca posicionada en una categoría, al menos que estén dispuestas a invertirle en una agresiva estrategia de comunicación y marketing para lograr convencer al consumidor de que ahora el rey de las cervezas además de cerveza, también hace Hard Seltzer, mejor yo les diría, quédense como están, ni le muevan, Zapatero a tu zapato.
Renovarse o morir porque, en el mundo de la gestión de marcas, si se decide tomar el camino de la diversificación sin, por ejemplo, el respaldo abierto de Budweiser, con una estrategia poderosa de colocación tanto en el canal on-trade como off-trade, además de la obligada inversión en marketing y comunicación, yo les diría, ¡adelante!, Renovarse o morir.
Sea cual fuere el camino elegido, Riedel está para acompañar a las organizaciones y sus marcas en el diseño del camino estratégico que las llevará a diferenciarse para competir y continuar cautivando a sus audiencias ante mercado cambiantes.
